「GMO後払い」で若年層へのリーチに成功。スニーカー愛のある若者が購入しやすいatmosのプラットフォーム

東京・原宿を中心に日本のスニーカーカルチャーを牽引し続ける人気アパレルショップ「atmos(アトモス)」。同店では、国内外の実店舗に加え、オンラインで購入できるECサイト・スマホアプリの運営を行なっています。

そんなatmosが近年課題として捉えていたのが、若い世代の顧客獲得と不正ユーザーの取り締まり。“スニーカー愛のあるファンに安心安全に商品を届けるために”、「GMO後払い」はどのような成果をatmosにもたらしたのか。Foot Locker atmos Japan合同会社・ECビジネス事業部 部長の岡山暢祐さんに話を伺いました。

atmosは日本のスニーカーブームを牽引する存在

―まずはじめに「atmos」さんのショップの概要を教えてください

「atmos(アトモス)」は、弊社Foot Locker atmos Japanが運営するスニーカー専門店です。店名には「atmosphere(大気)」のように、当たり前のように身近な存在になれるように...という想いが込められています。

atmosは、代表の本明が2000年に第一号店を原宿にオープンし、300万円の元手からアメリカのスニーカーや古着を現地で買い付け販売したところから始まりました。初年度から売上高は7億円を超え、近年では年商200億円に迫る規模まで成長。現在は、国内に32店舗・国外に11店舗を展開しています。

自社だけで店舗運営を行うのではなく、有名ブランドのアディダスやアグらと共同運営でショップを展開するいった斬新で挑戦的な取り組みも時代に先駆けて実施してきました。このようなナショナルブランドとのコラボや、創業当時からファッション最先端の街だった原宿・渋谷を軸にショップを運営してきたことがatmosの強みです。

―atmosのスニーカーのメインの顧客層は、どのようなお客様なのでしょうか?

意外に思われるかもしれませんが、メインでご購入いただいているのは30~45歳ぐらいのお客様です。こちらのお客様はいわゆるスニーカーマニア、スニーカーコレクターと呼ばれるお客様で、話題性の高い限定商品だからという理由だけでなく、ご自身の好きなスニーカーをご購入されるケースが多いです。

一方でもう少し若い層のお客様は、話題の限定商品を追いかけるようなかたちでご購入されることが多いですかね。また、ここ数年でスニーカーを愛用される女性も増えたため、若い女性客が多いのも近年の傾向です。

―そんなお客様に向けて実店舗だけでなく、ECサイトやスマホアプリといったオンライン販売の場も提供されているのですか?

はい、そうです。ECサイトはずいぶん前から運営しておりまして、スマホアプリもモバイルの普及に合わせて数年前にリリースしました。

より若い世代の顧客へアプローチするために「GMO後払い」を導入

―では、atmosではなぜECサイトやスマホアプリの決済手段に「GMO後払い」を導入されたのでしょうか。

先ほど申し上げたメインの顧客層である30〜40代のお客様は、年齢的にもクレジットカードをお持ちであるケースが多いです。しかし、10代後半から20代の若年層のお客様は、年齢的にもまだクレジットカードをお持ちでない場合があります。

若年層のお客様ももちろん「atmosのスニーカーを履いてみたい」という期待感を抱き、スニーカー愛に溢れている方々です。そんな若いファンに、決済手段がカバーされていないがため弊社サイトから離れさせてしまっている問題は解決しなければならないと考えていました。

そんな折、国内大手ファッション系ECサイトで「GMO後払い」を導入して、ユーザーの離脱率を減少させたという事例を耳にしました。「あの大手ECサイトで成功しているなら安心できるのでは?」と思い、導入を決めたかたちです。

―「GMO後払い」の導入はスムーズに進んだのでしょうか?

お客様の購入時に商品の「配送番号」をどのようにして弊社のシステムと連携させていくかという課題が当初あったのですが、GMOペイメントサービスさん(以下GMO-PS)はECサイトへの導入実績が豊富でしたので、いろいろと指南いただきました。

「こういうケースではどうしたらいいですか?」と分からない点を質問しても、すぐに専属の営業担当の方が回答してくださったので、初めての導入でも不安は少なかったです。

具体的には、商品のキャンセルや返品対応が必要になった際のフローを心配していたのですが、明確にどうすべきかをアドバイスいただいたのでとても助かりました。

「GMO後払い」にSMS認証を実装し不正ユーザーを削減

―希少価値の高い限定商品の転売目的での不正注文が喫緊の課題だとお聞きしました。「GMO後払い」の導入にあたって何か対策は取られましたか?

おっしゃる通り、昨今のスニーカーブームの盛り上がりにより、ECサイトやスマホアプリで転売目的の不正注文は増加傾向にありました。atmosでも不正注文があった場合、どう対処していくかはGMO-PSの営業担当さんと密に話し合いをしていました。

その結果、GMO-PSさんのサポートを受けて実装したのが商品購入時の「SMS認証」です。かつてatmosでは「代引決済」のみでプレミア商品のEC抽選会を実施していたのですが、転売で高値がつかないとわかると商品の受け取り拒否をする代引決済者が出現。悪質なユーザーだと、数千ものatmosアカウントを作成してプレミア商品の抽選に申し込むといった方も現れました。

そのため、クレジットカード決済でもプレミア商品のEC抽選会を行えるようにしたのですが、今度は転売目的の方々が自ら不正のクレジットカードを作り、商品だけを受け取り、決済はチャージバックするみたいなかたちでお金は払わない...というより悪質なユーザーも発生するなど、まるでいたちごっこのような状況が続いていました。

―そのなかで「GMO後払い」を導入されたわけですが、SMS認証によって不正注文の数は減らせたのでしょうか?

SMS認証とは、携帯電話のSMS(ショートメッセージサービス)を利用してワンタイムパスワードを発行する二段階認証システムのことですが、現在はSMS認証を入れたことで不正ユーザーをほぼなくすことができています。

かつてはSMS認証がユーザーにとって煩わしい手間であり、購入直前での離脱を招いてしまうというイメージが強くありました。しかし現在では、商品決済時やサービス登録時にSMS認証を実装しているサービスが増えたため、SMS認証に対するユーザー側のネガティブな印象はなくなったと感じています。

商品の不正購入の問題は、atmosにとって長年根深い問題でしたが、GMO-PSさんの営業担当の方が同じ目線にたって課題に向き合ってくれたため、不正ユーザーを減らすことができています。

―そのほか、「GMO後払い」によって得られた定量的な成果はありますか?

なかなか“「後払い」を導入したから売上が伸びた”という因果関係は証明しづらいのですが、肌感では「GMO後払い」の導入以後、若い世代の会員登録率は数%伸びたという印象があります。実際に「GMO後払い」の利用者数は導入以後から伸びてきていますので、お客様からの需要はあったかと捉えています。

そのほか、定性的な話になってしまいますが、「GMO後払い」はお客様が自分の都合がよい場所・タイミングで決済できる点がメリットだなと感じています。たとえば「クレジットカード決済」の場合は、電車などでクレジットカードを取り出して情報入力することは情報流出のリスクがありますし、「代引き決済」の場合は、商品の受け取り時に支払いを行うので、自宅で待っておかなければなりません。

その点、「GMO後払い」はお客様が好きな場所・タイミングで決済してよいので、今の時代にあった決済手段だと感じています。

ただ単純に決済手段を増やすのでなく、ユーザ目線で真に使いやすい決済画面を実現したい

―今後、atmosのECサイトやスマホアプリをどのように改善していきたいですか? 将来のビジョンを教えてください

具体的な改善策という話ではなく、描いている世界観の話になるのですが、ECサイトとスマホアプリでビジョンを分けて考えています。まずECサイトのほうは、atmosの顧客層のなかでは比較的ライトユーザーで、スニーカーに対して深い知識はないけれど一度試しに買ってみたい...というような顧客層により広くリーチさせていきたいと考えています。

一方でスマホアプリは、スニーカー愛の強いコアファンに向けてただ商品が購入できるプラットフォームではなく、スニーカー好きが集まれるコミュニティのような機能を目指して、顧客と一歩踏み込んだコミュニケーションを取っていきたいと思います。

―では、そのビジョンに向けて決済まわりで今後取り組んでいきたいことはありますか?

決済手段に関しては、どんなお客様にも受け入れられるように様々な決済手段を導入していきたいと考えています。例えば「楽天ペイ」を利用して楽天ポイントをためられている方であれば、「楽天ペイ」以外の決済手段は使いたくないと思いますので、どんなお客様に対しても普段使いしている決済手段を揃えたいです。

ただ一方で真逆のような話ですが、決済手段をただ増やせばいいというわけではないと思っていて。UI/UXの観点から、お客様が決済手段を迷わずに利用できるように、購入フォームや時代にあわせた決済手段の選定・絞り込みなど、顧客目線のあるべき決済システムをお届けしていきたいと考えています。

atmos公式通販 
https://www.atmos-tokyo.com/

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